从广元橘子事件谈农业品牌建设

一条短信几天间迅速传遍全国，于是全中国的柑橘滞销了，这被人们称之为“广元橘子事件”。广元橘子事件引发蝴蝶效应，远在几千里外的江西南丰县著名的南丰蜜橘也受到严重影响，据统计广元橘子事件对整个柑橘产业造成的损失将不下百亿元。不仅是橘子，因一篇文章谈到的香蕉普通病变，逐渐以讹传讹地演变成“人吃了会致癌”，海南香蕉由于受到各种谣言影响价格持续低迷，最低价仅1毛3分钱一斤，村民只好将香蕉当猪饲料或喂养家禽。广元橘子事件，海南香蕉的“谣言门”……千里之堤溃于蚁穴，如此庞大的农产品产业，却是这样的弱不禁风，毁于一条短信或者以讹传讹的文章，这不禁让人陷入沉思。

笔者认为各种“谣言”根源在于消费者对农产品没有建立的任何信任。农民是弱势的群体，农产品的危机处理需要靠政府相关部门建立起来，但是我们的政府除了要抓“造谣”者，辟谣外，显得束手无策，再不过是当地的行政长官亲自吃橘子做做秀或者下到销售现场卖橘子走走过场，当然是于事无济。政府不能树立消费者的信心，也不能及时处理危机事件，农民当然更不具有这种能力。不久前发生的三聚氰胺事件，引发我国乳制品行业剧烈震荡，但是北京的“三元”却可以避过风头，是因为当“蒙牛”、“伊利”等行业领袖都检出含有三聚氰胺时，“三元”却没有上质检局的“黑名单”，由此北京的幼儿园可以兴奋地告诉家长，我们给孩子喝的是“三元”， “三元”也得以逆市收购“三鹿”，这就是品牌的力量。品牌能消除不利事件的影响，也可以消除消费者的不信任。

消费者对农产品没有信任感，关键还不是因为农产品安全问题的不断爆发，根本原因是我国农产品相应质量保障体系的缺失，这个体系并不是一朝一夕可以建立并完善起来的，这需要长期的过程，当然我们的农民兄弟不能静静地等待。本人一直关注农业的知识产权问题，本人认为可以用品牌建设来树立消费者的信任，以弥补我国农产品质量保障体系的缺失，“三元”就是很好的例证。品牌不仅仅是个简单的商标，用来区别农产品的生产者和销售者，消费者信任品牌，因为品牌本身就是一个承诺，代表一个产品的品质以及生产者和销售者的良心，是对消费者责任和承诺，消费者认可品牌，是对品牌所有者的信赖。消费者可以受到广元橘子事件的影响，不放心其他橘子的品质，但是如果是品牌橘子，消费者基于对品牌的信任，该品牌的橘子可以像“三元”一样在滔天巨浪中独善其身。

我国的农产品普遍不注重品牌，我们买到的农产品，尽管外包装可以做到很漂亮，但是漂亮的包装上，无品牌（商标），无生产厂家，无产品质量说明，属于“三无产品”，这是与工业产品的最大区别。现在很多地方也开始注重品牌，很多农产品的销售者开始申请商标，但是尽管该销售者是当地的销售大户，但就其销量在全国是微不足道的，没有一定销售量的支撑，这种品牌无法推广，无法让全国消费者或者一定地域范围的消费者普遍认知，当然不可能让众多消费者产生由衷的信赖，发挥不了品牌的作用。我们以江西的南丰蜜橘为例，南丰蜜橘有一千三百多年的种植历史，自古为皇家的贡品，被称为“贡桔”，属于上乘的蜜橘品种，南丰蜜橘很早就获得“原产地域保护产品”和证明商标。南丰县的农民80%以种植南丰蜜橘为业，产量高达十几亿斤，产品销售全国各地以及多个国家。但是和中国其他农产品一样，基本依靠散兵游勇式的当地人进行销售，没有形成销售量占到很高份额的销售龙头企业。尽管当地销售者注册了几百个商标，但是到目前为止并没有一个商标形成了知名度。品牌建设不是申请了商标就叫品牌，品牌是有内核的，蒙牛的牛根生将品牌归纳为三品：品质、品格和品味。品牌建设本身需要很高的品牌运营能力，由当地农民组织起来的销售者对品牌的理解程度以及品牌建设能力是非常有限的，只有一定规模以上的龙头企业才能担此重任，所以笔者认为农产品的品牌建设要以农业产业化的大型龙头企业为主力，笔者在多种场合一再建议地方政府应当扶持当地的大型农业产业龙头企业，以龙头企业来带动当地农产品的品牌建设。

农产品的品牌建设应当从两个方面入手，首先做好当地的“地方品牌”，其次是大型龙头企业的“企业品牌”。农产品有个先天的资源是工业产品基本不具备的，这就是地理标志（含证明商标和原产地域产品），这个资源是上天对某个地方的恩赐，是由当地独特的气候、土壤等条件以及悠久的历史传统形成的，这是和其他地方相同产品本质上的区别，这种区别就是当地最有价值的品牌，只要将这个地方品牌做好，就能成为当地的金字招牌。但是对于地理标志这个地方品牌的建设，目前我国还鲜有成功者，这些地理标志基本被政府部门控制，成为某些政府部门用来寻租的权利，这是阻碍农产品树立地方品牌的最大障碍。在很多地方，原产地域保护产品标志和证明商标标志是公开明码标价的，几乎可以说只要给钱就可以买到，地方政府部门只想出售牟利，根本就不注重维护，所以该地理标志失去了应有的价值，使金字招牌黯然失色，这是我国目前农产品品牌建设非常惨淡的现实。解决这个问题需要地方政府下定决心，破除部门利益，将该地理标志交由非政府的协会组织托管，并建立品牌使用的游戏规则。地方品牌形象的破坏者往往来自内部，而不是外部的侵权。当地不良居心销售者或生产者，他们以破坏品牌形象获得私利，这是农产品地方品牌难以建立的另一个原因。破解这个问题并不太难，只要建立利益与共的规则，让大家明白农产品品牌建设是一荣俱荣，一损俱损的。那么不遵守规则者不规矩的行为侵犯的就是左邻右居的私利，左邻右居互相成为监督者，不守规则者将成为过街之鼠，不规矩的行为无所遁形，无法得逞。这样首先从内部开始，使人人自觉维护这个地方品牌，这样才能逐步将地方品牌树立。

按照西方的思维，人都是自私自利，大家可以做到自觉去维护，但是恐怕难以做到人人去自觉建设。从一个博弈的心态而言，普通的农民都会选择静候别人去推广品牌，自己搭便车享受品牌带来的收益。尽管地方品牌可以委托协会组织来托管，但是农业的协会组织具有一定的缺陷，尤其是我国目前农业协会组织普遍不规范，所以完全将品牌的打造寄托在协会组织上，显然是有巨大风险的。所以光有地方品牌是不够的，还要形成一两个龙头企业的品牌，这样龙头企业可以作为领头羊，带动提升地方品牌。龙头企业作为一个企业有利益上的诉求，打造一个好的品牌会有经济上的收益。大型的龙头企业的市场敏感程度也比协会组织高，对品牌的运作能力也比较强，龙头企业打造的企业品牌可以是对地方品牌的补充和完善。

粗放的农业生产时代已经过去，即便是再优良的农产品也不再像计划经济时代那样具有一定的稀缺性，农产品的品牌经营时代已经到来。没有品牌的农产品极容易受到各种事件的波及，只有品牌农业才能获得消费者的信赖，才能坚韧地走出各种不良事件的阴霾，并且步入辉煌。因而农产品的品牌建设应当受到地方政府以及龙头企业们的高度重视。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员

联系电话：010-51662214，邮箱：51662214@sohu.com


国家发展和改革委员会


国家发展改革委关于进一步加强国际金融组织贷款项目管理的通知

发改外资[2008]1269号


各省、自治区、直辖市及计划单列市发展改革委，国务院有关行业管理部门：

改革开放以来，我国利用国际金融组织贷款项目（以下简称“贷款项目”）建设取得了显著的经济和社会效益，对我国经济社会发展、改革开放发挥了重要作用。针对新时期出现的新情况、新问题，根据《国务院关于投资体制改革决定》(国发[2004]20号)和《国家发展改革委关于国际金融组织和外国政府贷款投资项目管理暂行办法》（国家发展改革委第28号令）等相关规定，为继续积极、合理、有效地利用国际金融组织贷款，适应我国国民经济又好又快发展对利用外资工作的更高要求，使贷款项目规划、决策和管理更加科学化、规范化、制度化，切实提高贷款使用的质量和效益，现将有关事项通知如下：

一、加强国际金融组织贷款的规划管理，严把申报项目质量关

（一）进一步加强地方和行业贷款规划管理工作。各地发展改革委和国务院行业管理部门要依据我国国民经济和社会发展规划、国家利用外资战略、产业政策、重点发展领域，结合本地区和行业发展规划，考虑不同渠道国外贷款的投向、贷款条件，坚持“以我为主、突出重点、为我所用”的原则，立足长远，统筹兼顾，突出地区、行业特点，认真做好国际金融组织贷款备选项目的申报工作。

（二）提高申报项目的质量。申报项目应达到项目建议书深度，需确定项目建设的必要性、拟建地点、建设目标、建设规模、建设内容、投资估算、资金筹措方案，并对项目经济和社会效益进行初步分析。同时要充分考虑本地区外债偿债能力、国内配套资金能力、项目单位的组织和实施能力，合理提出项目利用国外贷款来源、金额，落实贷款偿还责任。

对地方政府承担贷款偿还或担保责任的申报项目，地方发展改革委应商同级有关部门或经地方政府同意后上报。

（三）国务院行业管理部门申报的项目除要紧密结合行业发展规划重点外，还需具备以下条件：

1、行业管理部门负责偿还国外贷款或提供国内配套资金；

2、行业重点技术、新技术推广；

3、推动行业改革、机制创新示范作用显著。

其中对由地方政府承担贷款偿还或担保责任以及提供国内配套资金的申报项目，需附地方发展改革委等有关部门的书面意见。

（四）有序开展贷款规划编制工作，提高工作效率。国家发展改革委将根据每年贷款规划编制的工作安排，分别按不同贷款来源，集中受理申报项目。其中，受理世界银行贷款项目的申报时间为每年的1－2月份；受理亚洲开发银行贷款项目的申报时间为每年的7-8月份。国际农发基金、欧洲投资银行等其他国际金融组织贷款的项目，应按照我委通知要求及时申报。

（五）对列入国际金融组织贷款备选项目规划的项目，地方发展改革委、国务院行业管理部门应组织项目单位按规划确定的项目贷款额度、建设内容、年度谈判签约计划等开展工作。如擅自变更项目建设内容，或项目建设内容发生实质性变化，以及不能有效开展项目前期准备工作、影响项目按计划谈判签约等，又未能及时报告，提出解决问题的方案，国家发展改革委将在编制新的贷款规划时,取消存在上述问题的贷款备选项目。

二、严格贷款项目审批管理，提高项目前期准备工作质量

（六）省级发展改革委或国务院行业管理部门接到国家发展改革委下达的贷款规划后，应及时通知相关部门和项目单位，并根据年度贷款谈判签约计划，结合贷款机构项目准备程序，尽早明确项目的审批要求和时间安排，积极会同有关单位抓紧开展各项前期准备工作。指导建立、健全负责项目前期准备和实施的有关机构；敦促项目单位尽早与贷款机构商定工作计划，明确工作重点和要求，合理安排前期工作进度；制定工程建设、贷款资金使用和招标采购方案，落实国内配套资金；编制符合要求的项目建议书、可行性研究报告等项目文件,及时完成项目环境影响评价报告、土地使用审批等工作。

（七）省级发展改革委要认真履行职责，组织国内有资质的咨询机构和专家就贷款项目建设必要性、建设目标、建设内容、技术方案，以及项目经济、财务效益等进行充分的研究和论证，并结合国外贷款机构专家在项目鉴别、评估时提出的合理建议，优化项目建设和贷款使用方案，落实国内配套资金等各项建设条件和贷款偿还方案及偿还责任,严格按照国家有关规定，履行项目审批、核准和备案手续。

（八）省级发展改革委要严把项目审批关，保证项目审批、核准和备案在对内、对外工作中的权威性。要根据项目准备的程度和开展对外工作的要求，适时完成项目的审批、核准和备案手续。对实行审批制的贷款项目，一般应在国外贷款机构完成项目准备，与国内有关单位就项目框架方案达成一致后，审批项目建议书；在国外贷款机构完成项目评估，与国内有关单位就项目建设内容、贷款资金使用安排等达成一致后，审批项目可行性研究报告。

（九）认真编制项目资金申请报告，提高质量和工作效率。省级发展改革委、国务院行业管理部门要按照国家发展改革委28号令的要求，指导有关项目单位认真编制项目资金申请报告，重点做好贷款资金使用、贷款偿还方案以及外债风险防范和管理的初步方案。其中，项目建设内容、贷款资金使用安排等要与批准的项目可行性研究报告和贷款机构的评估报告一致。要进一步加强对项目资金申请报告初审工作，提高报送质量和工作效率。在项目可行性研究报告审批完成后，与国外贷款机构谈判前，及时将审核后的项目资金申请报告报国家发展改革委审批。

（十）对由国家发展改革委审批可行性研究报告的贷款项目，所编制的项目可行性研究报告应包含项目资金申请报告要求的内容。对在报送可行性研究报告时，不能确定项目资金申请报告要求内容的，应根据项目对内、对外工作的进展情况，及时编制补充报告，报国家发展改革委与项目可行性研究报告一并审批。

（十一）贷款的使用要遵循合理、有效的原则。根据项目建设、管理和运营的实际需要，将贷款资金主要用于项目土建工程、设备材料购置等固定资产投资建设内容，适当、合理地用于培训、考察、咨询服务等技术支持内容（原则上不超过贷款额的5%），不得用于采购项目外的货物。为减少项目余款和贷款的财务成本，项目投资中不可预见费部分，不再安排使用国外贷款，由国内配套资金解决；项目投资中国外贷款的建设期利息，可根据项目建设期合理地测算所需的贷款额度。

（十二）切实落实国内配套资金。国家发展改革委将区别不同地区、不同领域项目的特点，合理地确定贷款项目国内配套资金比例。对一般的贷款项目，原则上国内配套资金不低于项目总投资的50%；对欠发达地区和教育、卫生、扶贫等公益性贷款项目，国内配套资金的比例可降至30％，以减少地方政府对项目的配套资金压力。同时各级发展改革委应认真探索和研究国内不同渠道政府资金与国外贷款结合的有效方式，统筹安排，提高资金的使用效率。

三、加强协作、密切配合，有效开展对外工作

（十三）各地发展改革委和国务院行业管理部门要坚持“统一规划，归口对外，分工协作，高效管理”的原则，积极组织协调有关部门和项目单位，加强沟通，密切合作，有效地开展对外工作。

（十四）为落实贷款规划和年度签约计划，保证项目既定目标的实现，各地发展改革委要协调好与同级财政、土地、环保等部门的关系，建立有效的协商、沟通机制；积极参与项目鉴别、准备、预评估、评估和贷款协定谈判等对外工作，衔接好国内项目审批和国外贷款机构项目准备程序，及时协调解决项目准备过程中的问题；对国务院行业管理部门牵头组织的打捆项目，要做好配合工作，按国家有关规定，及时完成本地区项目建议书和可行性研究报告的审批。

（十五）国务院行业管理部门在牵头组织实施项目时，要做好与项目所在省有关部门的协调沟通工作，在项目准备的不同阶段主动征求省级发展改革委等有关部门的意见，并督促项目单位与省级发展改革委、财政、环保、土地等政府部门加强沟通，按要求及时履行本部门项目审批程序。

（十六）在对外工作中，地方发展改革委、国务院行业管理部门应督促项目单位以国家批准的贷款规划、项目批准文件为依据，如出现外方评估意见与原批准的项目建设内容、贷款规模等有变化时，应及时报告国家发展改革委，并研究提出解决方案，避免出现相互推诿、悬而不决、甚至影响项目前期工作进展的情况。未经国家发展改革委同意，不得擅自对外承诺或签署备忘录。

四、强化贷款项目实施监督管理，建立健全项目监管机制

（十七）地方发展改革委、国务院行业管理部门应根据国家有关规定，督促项目单位建立和完善贷款项目管理机制。项目法人应健全项目组织管理机构，制定规范的管理制度，负责项目的前期准备、建设和运营管理。对于地方或国务院行业管理部门打捆项目，可根据需要及时设立项目办公室，负责项目准备和建设期对外联络、组织协调等具体工作，保证机构和人员的稳定，提高管理效率。但项目办公室的职能不得取代项目法人的职责。

（十八）严格贷款调整和贷款余款使用管理。项目建设过程中确属需要调整贷款采购内容、变更贷款使用方案，或申请将项目产生的贷款余款用于完善原项目建设，应及时报告国家发展改革委等有关部门，并与贷款机构进行磋商，参照项目资金申请报告的要求，编制贷款调整方案或余款使用方案，并履行相关项目审批程序后，经省级发展改革委或国务院行业管理部门初审，报国家发展改革委批准后实施。对于不再使用的贷款余款，应督促项目单位办理有关手续，及时取消，并报原项目审批部门备案。

（十九）严格贷款项目免税确认管理。各级发展改革委要根据《国家发展改革委办公厅关于办理国际金融组织和外国政府贷款项目确认书有关事项的通知》（发改办外资[2006]408号）的要求，认真审核贷款项目招标采购方案的执行情况, 做好项目进口设备免税确认工作。对提供虚假材料的项目单位，将会同有关部门暂停办理项目免税手续，并视情节严重情况予以通报批评或处罚。

（二十）加强贷款项目全过程跟踪管理。各地发展改革委和国务院行业管理部门应督促和指导项目单位建立和完善项目法人负责制、工程监理制、合同管理制、项目竣工验收、信息报告、后评价等制度，强化项目法人治理结构，建立健全项目档案，自觉加强项目的实施管理。督促项目单位分别于每年七月底和次年一月底上报项目信息，包括项目概况、项目前期准备的国内外工作所处阶段、项目建设进度和投资完成量及形象进度、国外贷款支付和还款情况、主要问题及建议。按照国家有关规定，及时组织设计、施工、工程监理等有关单位开展项目竣工验收，结合贷款机构的要求，在项目建成后一年内完成项目后评价，及时上报项目竣工报告和后评价报告。

（二十一）各级发展改革委要配合审计部门对贷款项目的公正性审计。同时，要将贷款项目纳入重大项目稽察检查范围，分级负责所审批贷款项目实施过程的监督检查。如发现违规审批项目，未按程序招投标，擅自改变项目采购内容，串换、套取或挪用资金等重大问题，将会同有关部门严肃查处，追究相关责任。

（二十二）国家发展改革委对于稽察和审计中发现问题较多、较严重的地方和部门,在未通过整改复查之前，将暂停受理其申报新的项目，同时暂停贷款规划内项目的对外谈判、签约等。

五、防范外债风险，努力创新，不断提高贷款项目的效益和管理水平

（二十三）各级发展改革委和国务院有关行业管理部门要会同有关部门、机构跟踪所借不同币种外债汇率、利率的变化，研究规避外债风险的管理手段，把防范外债风险作为贷款项目管理的一项重要内容，推进这项工作规范化、制度化。应借助市场机制，发挥金融机构的作用，指导项目单位进行外债风险管理，并为项目单位防范外债风险提供及时的政策支持。

（二十四）各级发展改革委和国务院有关行业管理部门应根据不同领域贷款项目的特点，研究贷款转贷和担保环节存在的问题，积极配合有关部门建立更加行之有效的贷款转贷和担保机制，简化贷款转贷程序、加快贷款支付速度，提高贷款资金运转效率。

（二十五）各级发展改革委和国务院有关行业管理部门要及时跟踪国际金融组织政策动向，充分利用国际金融组织的平台和智力资源，积极开展国际合作。以贷款项目为载体，借鉴和吸收国际先进理念、项目融资、项目管理、风险防范等方面经验，注重贷款项目在发展模式、管理创新、制度创新等方面的示范效应，加大推广力度，不断提高工作水平，最大限度地发挥贷款项目的经济效益和社会效益，为贯彻落实科学发展观，构建和谐社会，促进我国经济和社会又好又快发展做出贡献。







中华人民共和国国家发展和改革委员会

二〇〇八年五月二十七日